Entrevista con Claudia Márquez, COO de Genesis Norte América: En el 2030 toda nuestra gama será eléctrica

José Carlos De Mier & Joaquin Ruhi

Conversamos con Claudia Márquez de Genesis

Claudia Márquez de Genesis es uno de esos ejecutivos con los que conectas de inmediato. Su carácter extrovertido, su energía y la pasión que le pone a lo que dice y lo que hace es contagiosa. Por enésima vez tuvimos la oportunidad de juntarnos a charlar, a platicar, de lo que está pasando y de cuáles son sus planes, ahora al frente de la marca de lujo Genesis: “una marca con un productazo que los clientes todavía no conocen” Vamos a descubrir los planes de Claudia y su equipo de trabajo, pero antes vamos a conocerla un poco más a ella, a la persona, la mujer exitosa:

Ficha técnica:

Fabricada en: México Año modelo: 1972 Partes: 100% mexicana (abuelos españoles) Donde comienza su carrera profesional: En la industria en 1995 en BMW Dónde le gustaría terminar su carrera profesional: USA y Genesis País para vivir: entre USA y España País para trabajar: USA y algunos países europeos. País para vacaciones: Italia, Alemania, muchos otros… Comida favorita: mole y tacos al pastor Bebida favorita: tequila Su libro: 100 Años de Soledad Su peli: Amadeus Eléctricos, moda o necesidad: una tendencia Cuándo van a volar los autos: ni idea Estas preguntas eran el warm-up, pero no nos podemos resistir a comenzar con otra “frivolidad” que nos ronda la cabeza desde que vimos la foto en la presentación de la campaña Journeys de Hyundai en Los Ángeles (Nota del editor: misma que lamentablemente no les podemos mostrar por cuestiones de Copyright).

¿Cuéntanos la historia detrás de la foto de Annie Leibovitz?

“Es una de las experiencias más lindas e interesantes que he tenido en mi vida. Esa mujer es brillante, humilde, auténtica, interesante e intelectual. A través de la empresa tuvimos la posibilidad de que hiciera un retrato. Su gran equipo de producción llegó a mi casa y decidió que el sofá sería el mejor escenario.” “Yo me pregunté si una fotógrafa tan importante me va a tomar una foto, ¿Qué me tengo que poner, no? Finalmente ella dijo que el blanco me quedaba bien, que sería lo más “yo”, lo más natural posible. El resultado de su arte verdaderamente es captar la esencia de la persona. Annie me veía como un powerhouse. Y eso es lo que ella quería representar en mí. Entonces me dijo que me pusiera una blusa blanca, unos pantalones negros, que me quitara los zapatos y que si tenía una chamarra de piel negra me la pusiera, pero no salió. Intentamos varias fotos que ella me decía que podrían ser buenas. Siéntate en ese sillón, ponte mejor. Voltéate a ver. Esa fue la foto”

¿Así de rápido?

Tardó 2 horas. Lo primero que dijo es, “Quiero música y quiero música fuerte. Esa que te anima… el equipo tiene que estar lleno de energía”. Habló con mis hijas, platicó con mi esposo y se me quedaba viendo. Le enseñó algunas fotos y me dijo esta me gusta, este eres tú y ese es el resultado.

Vamos a ponernos serios, vamos al grano. COO de Genesis es un puesto de nueva creación en USA.¿Qué quiere decir tu puesto? ¿Es un puesto de nueva creación para Genesis en Estados Unidos?

“Lo que le hace justicia y en realidad es responsable de la comercialización, la producción, la planeación y la estrategia en cuanto a producto y precio. Marketing, publicidad, investigación, desarrollo de red y, finalmente, rentabilidad”.

¿Dijiste Producción?¿Hay planes de producir vehículos Genesis en Estados Unidos? El grupo ya produce en el territorio americano…

“Obviamente, Estados Unidos es un mercado sumamente importante para Genesis, y siempre analizamos los planes de producción. No se han concretizado”.

 ¿Tu puesto incluye responsabilidad sobre México, sobre Canadá y sobre algún otro país latinoamericano.?

“Este puesto únicamente es Canadá y Estados Unidos. No se vende Génesis todavía en México”

Pero acaba de llegar Lexus a México después de 20 años dando vueltas…

“Yo te podría contar la historia, pero no estoy aquí para hablar de Lexus” Sonríe pícara.

¿Hay perspectivas de que Génesis llegue a México?

“Uno siempre busca posibilidades y tenemos una marca exitosa. Pero la industria mexicana todavía tiene grandes problemas para poder recuperar el volumen. Creo que este año llegarán al millón. Sigue siendo 60% menos que el año pico en el 2016. En realidad lo que hay que hacer es buscar cada uno de aquellos productos dentro de la marca Hyundai que tenga sentido para el mercado mexicano. Y después es que hablamos de Genesis”

Eso enlaza con la siguiente pregunta: ¿Cómo ha sido la experiencia de Hyundai en México? Nos parece que Kia los está superando. Es una opinión desde lejos, pero tu lo has vivido en primera persona. ¿Qué me puedes comentar de lo que ha vivido Hyundai en México?

“He aprendido dos cosas. Aunque somos empresas hermanas del mismo grupo el posicionamiento de cada una de las dos marcas es distinto. El posicionamiento de Hyundai en términos de precios, de transacción y de comercialización, es más alto que el de Kia. Es un punto de estrategia general en términos globales. Algo que es bien importante es que, a diferencia de Hyundai, Kia produce en Monterrey, NL. Al producir allí o en cualquier lugar del país, obviamente tienes ventajas competitivas muy fuertes que Hyundai no tiene. Por ejemplo, cupos de importación. Si no produces en México tienes temas de aranceles que tienen que entrar, tienes que pagar al país y en ese momento eres 20% más caro. Si importas todos tus coches, bueno, el 85% de los autos que Hyundai comercializa en México…”

Algunos venían de Estados Unidos…

“Algunos son importados de Estados Unidos, gran parte de India y la otra parte de la República Checa. Entonces, por ejemplo, cuando tienes movimientos importantes en tipos de cambio, que es algo que nos pasa en las monedas latinoamericanas, tienes una desventaja competitiva muy fuerte. Cuando comercializas en pesos como es el golpe en términos de dólares no tienes la diferencia, no a favor que tienen las marcas que producen en México. Las marcas que producen en México exportan el 85% de su producción a Estados Unidos. Entonces, cuando eso sucede y el peso mexicano se debilita contra el dólar, obviamente la ganancia es mucho mayor cuando además el mercado es 16 a 1. Todo esto hace que nuestra marca hermana Kia tenga una posibilidad mayor en términos de competitividad”.

Estas son palabras tuyas: “A pesar del crecimiento en ventas, la marca Genesis necesita un push en awareness en Estados Unidos. ¿Cuál es tu plan para llevar eso a cabo?

“El plan fue cambiar la estrategia de comunicación. Hasta hace relativamente poco (por ahí en agosto o septiembre), la estrategia de comunicación en Estados Unidos era 100% digital, lo cual obviamente es muy importante. No les tengo que explicar la importancia del mundo digital. Cuando eres una marca tan nueva como Genesis, que lleva seis años en el mercado, lo que más necesitamos es reconocimiento, porque realmente el producto es espectacular. Lo que pasa es que el producto es mucho más fuerte que lo que se reconoce la marca. ¿Qué vamos a hacer y qué estamos haciendo? Tier 1, televisión, entre muchas otras cosas más. Pero este importante shift de estrategia lo que te va a dar es alcance, que es lo que necesitamos en este momento. Obviamente hay un targeting muy específico, pero tenemos que hacerlo”.

¿Tienen preferencia hacia cierta programación de televisión?

“Por supuesto. Lo que hemos hecho, por lo menos en estas últimas semanas es estar mucho en College Football que tiene una gran alcance”.

¿Cómo está la marca con los latinos en brand awareness?

“En realidad la información la tenemos mucho más en términos generales que ya yendo a segmentación. Obviamente para nosotros el mercado hispano, latino es sumamente importante, lo es para todo Estados Unidos. Hablamos de 20%, es el que tiene mayor crecimiento, así que la dirección y la estrategia es comunicarnos más con nuestros colegas, los medios también. Son nuestros compatriotas”.

Electrificación

Han anunciado tres modelos eléctricos: GV60, más variantes electrificadas de los GV70 y G80. ¿Cuándo se pondrán a la venta en Estados Unidos?

“Dos de ellos en el 2022, el otro en el 2023”.

¿No hay híbridos en el pipeline?

“No de momento”.

¿Qué lógica es la que respalda eso, sobre todo cuando Hyundai y Kia tienen híbridos con y sin enchufe?

“Mira, la realidad es que Genesis, a diferencia de Hyundai y Kia tiene 6 años en el mercado. La estrategia de Genesis es que a partir del 2025 cada uno de los vehículos modelos que se lancen serán eléctricos, y a partir de 2030 toda la gama eléctrica. Una de las cosas que sí ha acompañado a Genesis en esta llegada a Estados Unidos han sido los premios, y parece que para el 2022 están para más. Genesis tiene GV70 y G70 como finalistas en los premios más importantes: los North American y World Car of The Year.

En Estados Unidos te toca competir con una marca hermana y con el Bronco. ¿Cuál es tu pronóstico?

“¡Uy! Ja, ja, ja. Ni de broma voy ahí, mi amigo José Carlos.” -¡Tiene que ganar tu auto! “Por supuesto que tendría que ganar mi coche, pero ese no es mi pronóstico.”

Con eso me has dicho mucho más… ¿Por qué son importantes para ustedes los premios o qué le dan los premios a una marca?

“Que un tercero avale, lo que nosotros sabemos te tenemos es una confirmación. A todas las marcas, pero también cuando se trata de una marca tan nueva como Génesis, es una gran ayuda. Hablando del tema de reconocimiento es todavía más importante”.

Lo que no hay en USA

¿Estudiaron traer el G70 Shooting Brake europeo?

“Siempre se estudiará aquello que tenga sentido según la demanda del mercado en Estados Unidos. Todavía no está confirmado, pero sin embargo siempre se ven todas esas alternativas. Obviamente una ofensiva de productos que tenga sentido para el mercado en el que estás es algo que estamos evaluando constantemente”.

Parece que no hay espacio para ese tipo de autos, pero parecía que no había espacio para pickups pequeñas. Y ahí está Santa Cruz…

“¿Qué tal, eh? Uno nunca sabe y en realidad cada vez se habla de nichos diferentes y gustos diferentes, sin duda”.

¿Quién se hubiera imaginado que el último sedán deportivo manual en Estados Unidos iba a ser el Genesis G70? Eso todo el mundo hubiera dicho no, BMW, Audi. Pero no, fue Génesis. Nadie se lo hubiera imaginado.

“Uno nunca sabe”.

Nuestro equipo de investigación ha encontrado que tienen registrados GT70, GT80 y GT90. ¿Cómo definirías un hipotético Genesis GT?

“¡Santa la madre! ¿De qué hablan? Yo nunca especularía sobre eso…

¿Habrá Genesis House en Miami?

“Pues mira, estamos considerando seriamente buscar en ciudades tan importantes como pudiera ser una Miami, un concepto llamado, probablemente, Genesis Studios. Sí estamos en esa evaluación, te puedo confirmar. No, todavía no definimos exactamente, pero sí”.

¿Pero no es el motivo de tu visita? ¿Buscar el real estate?

“El motivo de mi visita es verte, bueno a ti, y al resto de periodistas”. -¡Gracias!

Si soy un cliente buscando un auto premium y tengo en mente las marcas alemanas y probablemente alguna japonesa, ¿por qué debería ir a ver el Génesis? ¿Por qué debería ir a probarlo?

“Porque el diseño, la tecnología, la seguridad y el contenido valor que te da la marca Genesis no te lo da ninguna otra. Entonces, simplemente pruébalo y verás por qué”

¿Quieres añadir algo, Claudia Márquez?

“Pues lo que tengo que añadir es que me da mucho gusto verte. Joaquín, me da mucho gusto conocerte. La realidad es que el motivo de mi visita es porque empecé (en mi nuevo puesto en Genesis) a partir del primero de octubre. Recientemente, la primera ciudad a la que he venido en todo Estados Unidos exclusivamente para platicar es a Miami con el medio hispano por la importancia que tiene. Yo estoy muy contenta, porque estamos muy orgullosos, porque obviamente el mercado hispano es muy importante, porque me siento muy orgullosa de todos nosotros y por eso estoy aquí. Eso es lo que quiero añadir y darles las gracias, como siempre, por oír mis palabras”. Gracias a ti, Florida sigue siendo número uno en ventas en Estados Unidos y pronto habrá más agencias exclusivas Genesis, después de la inauguración en Luisina de Genesis Lafayette.